Опыт курса маркетинга для врачей с целью увелечения продажи контактных линз

На протяжении года Vision CRC - крупнейший международный центр исследований зрения, организованный на базе CRCERT (Австралия), - помимо научно-практических проектов, занимался одним маркетинговым. Речь о 12-месячном бизнес-курсе для оптометристов, практикующих в области контактной коррекции зрения.

Этот опыт интересен не только тем, что оказался исключительно результативным. Он имеет прямое отношение к проблемам, стоящим перед контактной коррекцией зрения в России. Уже не первый месяц идут разговоры, во-первых, о спаде отечественного производства контактных линз и, во-вторых, о явной недостаточности пациентской базы кабинетов ККЗ. Как ни парадоксально, та же проблема имеет место быть и в Австралии - мировой цитадели ККЗ как науки. Австралийским специалистам - профессору Б.Холдену, профессору Д.Суини и другим - принадлежат пионерные исследования, приведшие к созданию прорывных технологий изготовления КЛ, в частности, к разработке силиконгидрогелей. С другой стороны, по продажам КЛ Австралия, как признают аналитики Vision CRC, находится на одном из последних мест в мире. По статистике CRCERT, в США около 22% целевой популяции «охвачено» контактной коррекцией, в Новой Зеландии - 9%. Известно, что для России этот показатель составляет около 1,5%. Мы считаем, что этого слишком мало, и мы правы. Но, оказывается, наша «отсталая» страна ненамного отстала от «передовой» Австралии, где пациентская база кабинетов и центров ККЗ составляет менее 5% населения. Если в США один практикующий оптометрист за год подбирает КЛ в среднем 1100 пациентам, то в Австралии - лишь 150. (По России такие данные отсутствуют.)

В чем могут состоять причины малого объема продаж КЛ? Конечно, уровень жизни населения - важный фактор. Но в Австралии он считается высоким - тем не менее население почти не носит контактных линз.

По данным британской Ассоциации изготовителей контактных линз, 19% практикующих оптометристов и офтальмологов обсуждают возможность контактной коррекции зрения лишь с теми пациентами, которые сами об этом заговаривают, и 74% - лишь с теми пациентами, которых считают приемлемыми кандидатами на ККЗ (хотя критерии приемлемости трудно назвать объективными).

С другой стороны, по данным Европейской федерации национальных ассоциаций изготовителей КЛ (EUROMCONTACT), ККЗ - очень выгодный для врача бизнес. Даже если в ассортименте кабинета или клиники преобладают недорогие линзы, ее суммарная прибыль на 44% выше, чем у кабинетов и клиник, подбирающих пациентам только очки. Эксперты EUROMCONTACT отнюдь не забыли о том, что пациент, будучи нормальным человеком, экономит на контактных линзах, перенашивает их и т.д. И все же на приобретение очков и уход за ними он в среднем расходует $69 в год, а на КЛ - $223. По России данных опять-таки нет, но, вероятнее всего, соотношение примерно то же: наш пациент любит дешевые отечественные КЛ (которые стоят меньше, чем дешевые западные) и носит их сверх положенного срока, но и очки он любит покупать за бесценок в подземных переходах и на рынках.

В 12-месячном бизнес-курсе Vision CRC участвовали 20 офтальмологических центров, клиник и кабинетов, занимающихся подбором КЛ. Все эти учреждения расположены в Сиднее и его окрестностях. Поэтому реализация программы не могла привести к росту пациентской базы ККЗ в целом по стране, зато смогла оживить бизнес медицинских учреждений, которые в ней участвовали. В среднем рост продаж КЛ у них на 47% опережал общий рост продаж КЛ в Австралии за тот же период. Шесть из 20 кабинетов увеличили свои продажи на 40% и более, а один даже на 68%. За счет чего удалось добиться такой динамики?

Руководители проекта не вдавались в частности, но назвали два ключевых фактора, влияющих на экономическую эффективность кабинета или центра ККЗ. Один из них - «добрая воля к переменам» (willingness to change), т.е. готовность пробовать новые подходы и методы работы, оценивать их эффект и своевременно перестраиваться сообразно с обстоятельствами. «Рутинность», привязанность к однажды выбранным методам и скверная привычка ссылаться на объективные трудности вызывает стагнацию в бизнесе.

Второй ключевой фактор - интеграция практикующих офтальмологов и оптометристов между собой. В Австралии (в отличие от России) есть национальная ассоциация ККЗ. Тем не менее, как показала практика, необходимо еще более тесное взаимодействие между оптометристами - они должны непрерывно учиться друг у друга. Открытость клиники для коллег, они же конкуренты, повышает и ее прибыль, и прибыль других. Между тем очень часто происходит своеобразная подмена приоритетов: бизнесмен начинает заботиться не столько о том, чтобы у него денег было больше, сколько о том, чтобы у конкурентов их было меньше. Опыт бизнес-программы Vision CRC показывает, что это порочная тактика.

Как отметил исполнительный директор программы Крейг Батлер, «большинство оптометристов, прошедших курс маркетинга, даже удивились, поняв, насколько контактная коррекция способна повысить эффективность их бизнеса в целом… Продажи контактных линз возросли сразу».

Нам представляется, что этот опыт CRCERT особенно полезен и важен для нашей страны, где популяризация ККЗ среди населения пока что малоэффективна. Нет сомнений, что подобного рода бизнес-тренинг по ККЗ был бы полезен отечественным офтальмологам и оптометристам, занимающимся подбором контактных линз.